العميل يشتري بحواسه: تجارب حقيقية تكشف قوة الحواس

الريحة والصوت والوزن والسعر نفسه بيغيروا تجربة العميل.. وده مثبت في المعامل. العميل بيحكم على المنتج بحواسه قبل ما عقله يقرا أي مواصفات.

أول ما تفتح باب عربية جديدة بتشم “ريحة الزيرو”. الريحة دي بتديك إحساس فوري بالجودة والفخامة، كأنها توقيع إن العربية نضيفة ومحدش لمسها.

في رولز رويس، الريحة دي مش صدفة. حسب ما اتنشر عن الشركة، لما العملاء بدأوا يشتكوا إن الموديلات الجديدة “مش زي زمان”، الشركة حللت ريحة موديل كلاسيكي من الستينات (Silver Cloud)، وعملت تركيبة بتقلدها بتتحط في العربيات الجديدة. الخامات الحديثة كانت أكفأ، بس ريحتها ماكانتش بتقول “رولز رويس”.

القصة دي بتلخص فكرة المقالة: العميل بيحكم على المنتج بحواسه قبل ما عقله يقرا أي مواصفات.

1الريحة: أقصر طريق للمشاعر

الشم حاسة مختلفة عن باقي الحواس. الإشارة اللي جاية من الأنف بتوصل بسرعة لمناطق في المخ مرتبطة بالمشاعر والذاكرة، من غير ما تعدي على نفس المحطة اللي بتمر عليها إشارات النظر والسمع الأول. عشان كده ريحة معينة ممكن ترجعك لذكرى من 20 سنة في ثانية.

في التسعينات الطبيب آلان هيرش عمل تجربة في كازينو في لاس فيجاس: حط ريحة لطيفة في منطقة من ماكينات القمار وساب منطقة تانية من غير. الفلوس اللي اتصرفت في المنطقة اللي فيها الريحة كانت أعلى بشكل واضح (حوالي 45% في التجربة دي).

وشركات طيران زي الخطوط السنغافورية عملت عطر خاص بيها بيتحط في الفوط السخنة وفي الطيارة، عشان العميل يربط الريحة دي بالراحة والضيافة بتاعتهم.

التطبيق: لو عندك مكان (محل، عيادة، مكتب، كافيه)، اختار ريحة واحدة ثابتة تعبر عن البراند واستخدمها دايماً. ولو بتبيع أونلاين، ريحة خفيفة جوه الكرتونة بتخلي لحظة فتح الصندوق تتسجل في الذاكرة.

2الصوت: إيقاع المزيكا بيتحكم في خطوتك

سنة 1982 الباحث رونالد ميليمان درس تأثير المزيكا في سوبر ماركت. لما المزيكا كانت بطيئة، الناس مشيت أبطأ بين الرفوف، والمبيعات اليومية كانت أعلى بحوالي 38% مقارنة بالمزيكا السريعة.

وفي تجربة أشهر، الباحثين أدريان نورث وديفيد هارجريفز وجينيفر ماكيندريك شغلوا مزيكا فرنساوي في قسم النبيذ في سوبر ماركت إنجليزي، فالنبيذ الفرنساوي باع أكتر بكتير. ولما شغلوا مزيكا ألماني، النبيذ الألماني اللي باع أكتر. ولما سألوا المشترين بعدها، أغلبهم ماكانش واخد باله من المزيكا أصلاً.

التطبيق: المزيكا في مكانك مش ديكور. مزيكا هادية بتبطّأ الناس وبتطول وقتهم، وسريعة بتنفع في الأماكن اللي محتاجة دوران سريع. والمهم إنها تكون متناسقة مع اللي بتبيعه.

3الوزن: التقيل بيبان أغلى

الباحثين بيتي بيكيراس فيزمان وتشارلز سبنس درسوا تأثير وزن العبوة والأطباق على تقييم الأكل. نفس الزبادي في علبة أتقل اتقيّم إنه أكتف وأحسن وأغلى. ونفس الفكرة لاحظوها في زجاجات النبيذ: الأتقل مرتبطة في دماغ المشتري بسعر أعلى.

عشان كده العلب الفاخرة بتبقى تقيلة، والكروت الشخصية الغالية بتطبع على ورق سميك، وكروت الشاشة الفخمة بيتحط فيها معدن أكتر من اللازم.

التطبيق: لو منتجك بريميوم، اهتم بوزن العبوة وسمك الورق والكارت. ولو بتبعت عرض سعر أو كتالوج مطبوع، الورق التقيل بيقول “إحنا جامدين” قبل ما العميل يقرا كلمة.

4السعر نفسه حاسة

سنة 2008 دان أريلي وزملاؤه عملوا تجربة على مسكن ألم وهمي (حباية مالهاش أي مادة فعالة). مجموعة اتقالها إن الحباية بسعر عالي، والتانية إن عليها خصم كبير. اللي أخدوا “الغالية” قالوا إن الألم قل عندهم بنسبة أعلى بكتير (حوالي 85% مقابل 61%).

وفي نفس السنة، هيلكه بلاسمان وفريقها خلوا ناس يدوقوا نفس النبيذ مرتين، مرة قالولهم إن سعره عالي ومرة إن سعره رخيص، وهما بيصوروا المخ. الناس قالت إن “الغالي” أطعم، والأهم إن منطقة الإحساس بالمتعة في المخ نشطت أكتر فعلاً.

يعني السعر مش بس رقم بيدفعه العميل، السعر جزء من التجربة نفسها.

التطبيق: لو منتجك قيم بجد، السعر الرخيص جداً ممكن يخلي العميل يحس بيه أقل من حقيقته. وده مش معناه تغلّي على الفاضي، معناه إن التسعير والتغليف والتقديم لازم يحكوا نفس القصة.

5القاعدة الذهبية: الحواس لازم تتفق

أخطر غلطة إن الحواس تتكلم بلغات مختلفة: براند فاخر بموقع رخيص، أو كافيه هادي بمزيكا صاخبة، أو منتج طبيعي في علبة بلاستيك لامع. العميل مش هيعرف يقول إيه المشكلة، بس هيحس إن فيه حاجة غلط، ومش هيثق.

قبل ما تضيف أي عنصر حسي، اسأل سؤال واحد: البراند بتاعي لو كان إنسان، ريحته إيه؟ صوته عالي ولا هادي؟ إيده تقيلة ولا خفيفة؟ والإجابة دي هي اللي تحدد الريحة والمزيكا والخامات.

الخلاصة

العميل مش آلة حاسبة بتقارن مواصفات. هو إنسان بيشم ويسمع ويلمس، وكل حاسة من دول بتبعت رسالة لمخه قبل ما يقرا إعلانك. البراندات الكبيرة بتعرف ده من زمان. والبيزنس الصغير يقدر يطبقه بريحة ثابتة، ومزيكا مختارة، وعبوة ليها وزن.

وفي الآخر، العميل هيفتكر إحساسه في المكان أكتر ما هيفتكر أي جملة في الإعلان.

أسئلة شائعة

يعني إيه التسويق الحسي؟

استخدام الريحة والصوت واللمس والشكل والطعم عشان تأثر في إحساس العميل بالمنتج وقرار شرائه، من غير ما يكون واخد باله.

هل المزيكا في المحل بتأثر على المبيعات؟

آه. في تجربة ميليمان سنة 1982 المزيكا البطيئة رفعت المبيعات اليومية حوالي 38%، وفي تجربة النبيذ المزيكا الفرنساوي رفعت مبيعات النبيذ الفرنساوي من غير ما الناس تاخد بالها.

إزاي أطبق التسويق الحسي بميزانية صغيرة؟

اختار ريحة واحدة ثابتة للمكان أو الكرتونة، ومزيكا متناسقة مع البراند، واهتم بوزن العبوة وسمك الورق. والأهم إن كل العناصر دي تحكي نفس القصة.

المصادر

1. Hirsch, A. (1995). Effects of ambient odors on slot-machine usage in a Las Vegas casino. Psychology & Marketing.
2. Milliman, R. (1982). Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing.
3. North, A., Hargreaves, D. & McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology.
4. Piqueras-Fiszman, B. & Spence, C. (2012). The weight of the container influences expected satiety, perceived density, and subsequent expected fullness. Appetite.
5. Waber, R., Shiv, B., Carmon, Z. & Ariely, D. (2008). Commercial Features of Placebo and Therapeutic Efficacy. JAMA.
6. Plassmann, H. وآخرون (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. PNAS.