التسعير ليس أرقامًا: 5 قوانين تجعل العميل يختار الأغلى

5 قوانين من الاقتصاد السلوكي بتتحكم في قرار العميل قبل ما يبص على السعر أصلاً. نفس الخدمة بنفس السعر ممكن تبان غالية أو لقطة، حسب طريقة عرضها.

أغلب أصحاب الشركات بيسعروا بنفس الطريقة: التكلفة + هامش ربح + بصة على المنافسين. وبعدين يستغربوا ليه العميل بيقول “غالي” على خدمة سعرها عادل جداً، وبيدفع ضعفها عند منافس من غير ما يفاصل.

السبب إن العميل مابيحسبش السعر، العميل بيحس بيه. ومخ الإنسان مالوش ميزان داخلي يقوله الحاجة دي تسوى كام بالظبط. هو بيقارن. بيقارن بأول رقم شافه، بالاختيارات اللي جنبها، بمكانها على الصفحة، وحتى بطريقة الدفع.

في المقالة دي هنمشي على 5 قوانين أثبتتها تجارب حقيقية في الاقتصاد السلوكي، وإزاي تطبق كل واحد فيهم على بيزنسك.

1أول رقم بيحكم الباقي (تأثير المرساة)

سنة 1974 عالمين النفس عاموس تفيرسكي ودانيال كانيمان (اللي أخد نوبل في الاقتصاد بعدها) عملوا تجربة بسيطة جداً. إدوا مجموعة طلبة 5 ثواني بس يقدّروا ناتج:

1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8

وإدوا مجموعة تانية نفس العملية بالعكس:

8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1

المجموعة الأولى قدّرت الناتج بحوالي 512 في المتوسط. التانية قدّرته بحوالي 2250. والإجابة الحقيقية 40,320.

العمليتين واحدة. الفرق الوحيد إن الأرقام الأولى اللي المخ شافها كانت صغيرة في الأولى وكبيرة في التانية. المخ مسك أول رقم كـ “مرساة” وبنى عليها تقديره.

الأغرب من كده تجربة دان أريلي وزملاؤه في MIT. طلبوا من طلبة يكتبوا آخر رقمين من رقمهم القومي (رقم عشوائي تماماً)، وبعدين يقولوا هيدفعوا كام في منتجات زي زجاجة نبيذ وكيبورد. الطلبة اللي أرقامهم كانت عالية كانوا مستعدين يدفعوا أضعاف اللي أرقامهم قليلة. رقم مالوش أي علاقة بالمنتج غيّر قيمته في دماغهم.

التطبيق: إياك تبدأ عرض السعر بأرخص باقة. ابدأ بالأكبر، حتى لو عارف إن العميل مش هياخدها. لو أول رقم سمعه 60 ألف جنيه، الباقة اللي بـ 20 ألف هتبان معقولة جداً. لو أول رقم 8 آلاف، الـ 20 ألف هتبان مبالغة.

2الاختيار اللي محدش بيشتريه (تأثير الطُعم)

دي أشهر تجربة في الموضوع ده، ودان أريلي حكاها في كتابه “Predictably Irrational”. مجلة The Economist كانت بتعرض 3 اشتراكات:

• أونلاين بس: 59 دولار
• ورقي بس: 125 دولار
• ورقي + أونلاين: 125 دولار

أريلي عرضهم على 100 طالب: 16 اختاروا الأونلاين، ومحدش اختار الورقي بس، و84 اختاروا الاتنين مع بعض.

بعدين شال الاختيار اللي محدش اختاره (الورقي بس)، وعرض الاتنين الباقيين على مجموعة تانية. النتيجة اتقلبت: 68 اختاروا الأونلاين الأرخص، و32 بس اختاروا الاتنين.

الاختيار اللي “محدش اشتراه” ماكانش فاشل. ده كان شغلته. وجوده خلّى “الورقي + الأونلاين” يبان صفقة مستحيل ترفضها (الأونلاين ببلاش!). من غيره، العميل رجع يقارن بين 59 و125 واختار الأرخص.

نفس الفكرة حصلت مع شركة Williams-Sonoma الأمريكية. نزّلت ماكينة خبز منزلي بـ 275 دولار والمبيعات كانت ضعيفة، لأن العميل مالوش حاجة يقارنها بيها. لما نزّلت جنبها موديل أكبر بـ 429 دولار، الموديل الغالي بالكاد اتباع، بس مبيعات اللي بـ 275 قربت تتضاعف. فجأة بقت “الاختيار العاقل”.

التطبيق: حدد الباقة اللي عايز تبيعها أكتر. اعمل جنبها باقة قريبة منها في السعر بس أضعف بشكل واضح في المميزات. الباقة الأضعف دي مش هتتباع كتير، وده طبيعي، دورها إنها تخلي باقتك المستهدفة تبان أذكى قرار.

تحذير: الطُعم لازم يكون عرض حقيقي العميل يقدر يشتريه فعلاً. لو اخترعت باقة وهمية أو سعر “قبل الخصم” مش حقيقي، ده مش تسويق، ده خداع، وبيضرب الثقة في البراند أول ما العميل يكتشفه.

3المنتصف آمن (تأثير المركز)

الباحثين بريسيلا فالنزويلا وبريا راجوبير درسوا سنة 2009 حاجة بسيطة: لما الناس بيختاروا من منتجات متشابهة متحطة جنب بعض، بيميلوا للي في النص. ومش بس كده، بيفترضوا إنه الأكثر شعبية والأنسب.

المخ بيشوف الأطراف كمخاطرة: الأرخص يمكن يكون وحش، والأغلى يمكن يكون مبالغة. المنتصف بيبان “الاختيار الطبيعي”.

التطبيق: في صفحة الباقات أو عرض السعر، حط الباقة اللي عايزها في النص بين باقتين، وعليها علامة واضحة زي “الأكثر طلباً” أو “الأنسب لأغلب الشركات”. ده بيجمع تأثير المنتصف مع الدليل الاجتماعي في نفس اللحظة.

4الرقم نفسه بيتكلم

شكل الرقم بيبعت رسالة عن البراند قبل ما العميل يفكر في قيمته.

1الرقم 9 بيقول “توفير”

999 جنيه بدل 1000 بتشتغل في المنتجات اللي العميل بيدور فيها على صفقة، لأن المخ بيقرا الرقم من الشمال ويتأثر بأول خانة. بس نفس الـ 9 ده بيضر البراند الفاخر، لأنه بيحط في دماغ العميل كلمة “خصم” وهو عايز يحس بـ “قيمة”. عشان كده البراندات الفاخرة بتستخدم أرقام مقفولة.

2الأرقام المقفولة للمشاعر، والدقيقة للحسابات

دراسة لمونيكا وادوا وكوي جانج سنة 2015 لقت إن الأرقام المقفولة (زي 100) بتبان “صح” أكتر في المشتريات العاطفية (هدية، تجربة)، والأرقام الدقيقة (زي 98.73) بتبان أنسب في المشتريات العقلانية.

3الرقم الدقيق بيوحي إنك حسبت

أبحاث على أسعار البيوت ومفاوضات الأسعار لقت إن الرقم الدقيق (زي 14,750) بيتقبل أكتر وبيتفاوض عليه أقل من الرقم المقفول (15,000)، لأن العميل بيفترض إن وراه حسبة حقيقية مش رقم مرمي. في عرض سعر خدمة B2B، “14,750 جنيه” بتقول “حسبنا التكلفة”، و”15,000” بتقول “قربناها”.

التطبيق: حدد البراند بتاعك فين. لو بتبيع على السعر والقيمة: أرقام بتخلص بـ 9. لو بتبيع فخامة أو خبرة: أرقام مقفولة في الصفحة العامة. ولو في عرض سعر مخصص لعميل: رقم دقيق مبني على بنود واضحة.

5ألم الدفع

الباحثين درازن بريليك وجورج لوينستاين وصفوا من التسعينات حاجة اسمها “ألم الدفع”: إن الإنسان بيحس بإزعاج حقيقي لحظة ما الفلوس بتخرج من إيده، وبيحاول يقلله.

وفي تجربة لبريليك ودنكان سيميستر سنة 2001، طلاب في MIT عملوا مزاد على تذاكر ماتش باسكت، نصهم قيل لهم إن الدفع كاش ونصهم بالكريديت كارد. اللي دفعوا بالكارت كانوا مستعدين يدفعوا تقريباً ضعف اللي دفعوا كاش، في نفس التذكرة.

كل ما الدفع بيبقى أبعد عن “إحساس الفلوس”، كل ما الألم بيقل. وده تفسير حاجات كتير بنشوفها: الكازينو بيخليك تلعب بفيش مش فلوس، الألعاب بتبيعلك “جواهر” بدل جنيهات، وأوبر بتخصم الفلوس في الخلفية من غير ما تطلع محفظتك.

التطبيق في بيزنسك:

1. فصّل لحظة الدفع عن لحظة الاستخدام. اشتراك سنوي مدفوع مقدماً بيوجع مرة واحدة، وبعدها العميل بيستمتع بالخدمة 12 مرة من غير ألم. الدفع بالجلسة بيوجع كل مرة.
2. ماتطلبش الفلوس في أسوأ لحظة. دكتور السنان اللي بيحاسبك وانت لسه بتتألم بيخلي الوجعين يتربطوا ببعض في دماغك.
3. سهّل الدفع. كل خطوة زيادة في الدفع (تحويل، صورة إيصال، تأكيد) بتدي المخ فرصة يفكر تاني ويحس بالألم.

6مثال كامل: وكالة بتعرض باقاتها

خلينا نطبق القوانين الخمسة على وكالة تسويق صغيرة كانت بتعرض باقتين: “أساسية” بـ 8,000 جنيه و”متكاملة” بـ 15,000. أغلب العملاء بياخدوا الأساسية.

بعد التطبيق:

1. المرساة: الميتينج بيبدأ بشرح باقة “الشراكة الكاملة” بـ 40,000 جنيه (إدارة تسويق كاملة).
2. الطُعم: باقة “نمو” بـ 13,500 فيها نص مميزات المتكاملة بس.
3. المنتصف: الترتيب على الصفحة: نمو (13,500)، المتكاملة (14,750، الأكثر طلباً)، الشراكة الكاملة (40,000). والأساسية بقت لينك صغير تحت للي ميزانيته محدودة.
4. الرقم: 14,750 بدل 15,000، مع تفصيل البنود.
5. ألم الدفع: خصم بسيط على الدفع لـ 3 شهور مقدماً، وتحويل بخطوة واحدة.

المتكاملة هنا بقت هي القرار الطبيعي، والعميل اختارها وهو حاسس إنه اختار الأذكى، مش إن حد ضغط عليه.

7قايمة مراجعة لتسعيرك

جاوب بنعم أو لا:

• بتبدأ عرض السعر بأكبر باقة؟
• عندك 3 اختيارات على الأقل، والباقة المستهدفة في النص؟
• الباقة المستهدفة عليها علامة “الأكثر طلباً”؟
• شكل الأرقام مناسب لتموضع البراند (9 للقيمة، مقفول للفخامة)؟
• الدفع خطوة واحدة؟
• فيه خيار دفع مقدم لفترة أطول؟

لو أغلب إجاباتك “لا”، فيه فلوس بتسيبها على الترابيزة كل شهر.

الخلاصة

إحنا متعودين نتعامل مع التسعير كحسبة في شيت إكسل، بس اللي بيحصل في دماغ العميل أقرب لـ هندسة إدراك. نفس الخدمة بنفس السعر ممكن تبان غالية أو لقطة حسب أول رقم العميل سمعه، والاختيارات اللي جنبها، ومكانها في الصفحة، وشكل الرقم، وطريقة الدفع.

والمهم: كل ده بيشتغل لما المنتج نفسه يستاهل. القوانين دي بتساعد العميل يشوف القيمة الحقيقية، مش بتخترع قيمة مش موجودة.

أسئلة شائعة

يعني إيه تأثير المرساة في التسعير؟

إن أول رقم العميل بيشوفه بيبقى نقطة المقارنة لكل الأرقام اللي بعده. عشان كده لما تبدأ عرضك بالباقة الأكبر، الباقات اللي بعدها بتبان معقولة أكتر.

إزاي أخلي العميل يختار الباقة الأغلى؟

حط الباقة اللي عايزها في النص، وجنبها باقة حقيقية قريبة في السعر بس أضعف في المميزات، وعليها علامة “الأكثر طلباً”. ومن غير ما تخترع عروض وهمية.

أكتب السعر 999 ولا 1000؟

لو البراند بيبيع على السعر والقيمة، الرقم اللي بيخلص بـ 9 بيوحي بالتوفير. لو البراند فاخر، الرقم المقفول أنسب. وفي عرض سعر مخصص، الرقم الدقيق المبني على بنود بيتفاوض عليه أقل.

المصادر

1. Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science.
2. Ariely, D., Loewenstein, G. & Prelec, D. (2003). Coherent Arbitrariness. Quarterly Journal of Economics.
3. Ariely, D. (2008). Predictably Irrational (تجربة The Economist).
4. Poundstone, W. (2010). Priceless (قصة Williams-Sonoma).
5. Valenzuela, A. & Raghubir, P. (2009). Position-based beliefs: The center-stage effect. Journal of Consumer Psychology.
6. Wadhwa, M. & Zhang, K. (2015). This Number Just Feels Right. Journal of Consumer Research.
7. Thomas, M., Simon, D. & Kadiyali, V. (2010). The Price Precision Effect. Marketing Science.
8. Prelec, D. & Loewenstein, G. (1998). The Red and the Black. Marketing Science.
9. Prelec, D. & Simester, D. (2001). Always Leave Home Without It. Marketing Letters.